A desintermediação bancária

 

Anos após anos têm descrito as mudanças que estão ocorrendo em nossa sociedade causadas pela importância atribuída ao conhecimento e à informação. A disseminação da informação, como se apresenta atualmente, tornou-se possível devido à redução nos custos de aquisição dos computadores e seus microprocessadores.

 

Evoluir e se manter informado

Consequentemente, ocorreu o aparecimento de novas formas de comunicação que possibilitou o desenvolvimento de novos meios de interação entre as pessoas. Em um segundo momento, estas tecnologias foram utilizadas no campo empresarial com o objetivo de divulgação e distribuição de produtos e serviços. Passamos de uma economia industrial para uma digital.

A economia industrial é caracterizada pela informação analógica; baseia-se no capital, na terra e na mão-de-obra como fatores de produção; em métodos repetitivos de trabalho, na fabricação em massa de produtos físicos em determinado local e período de tempo; na interação entre vendedores e compradores que ocorre em um ponto-de-venda (mercado físico). É nesta estrutura que os bancos baseavam suas estratégias de crescimento ampliando a quantidade de agências como forma de atrair novos clientes.

Com a economia digital os conceitos mudaram e estão baseados na informação digital; no conhecimento como fator de produção; na criação do valor através da aplicação do conhecimento ao trabalho (produtividade e inovação); na fabricação de bits a qualquer hora em qualquer lugar; no relacionamento entre vendedores e compradores que ocorre através de uma transação no mercado virtual. Portanto, os bancos precisaram repensar suas estratégias, incluindo novas formas de conquistar e atender clientes, como centrais de atendimento, home banking proprietário e finalmente, internet banking.

 

A informação é necessária para evolução

Estas transformações não acontecerem de uma hora para outra. Foi um processo lento que se iniciou com as mudanças no comportamento dos consumidores, que por sua vez foram provocadas pela evolução do ambiente social no qual estão inseridos. Além dos avanços tecnológicos, as mudanças na demografia e estilo de vida levaram a novas necessidades dos clientes do setor bancário. Já na década de 90, a consultora Faith Popcorn apontou o encasulamento e a valorização do tempo como importantes tendências de mudança no comportamento dos consumidores, que no contexto da economia digital e do mercado virtual, reforçam a utilização da internet como canal de distribuição, tanto de produtos quanto de serviços, inclusive os financeiros.

Estas tendências demográficas levam os clientes dos bancos a buscarem cada vez mais serviços que lhes proporcionem maior conveniência. Eles desejam fazer negócios em seus próprios termos – adquirir, pagar e usar o que quiserem e onde quiserem “a qualquer hora em qualquer lugar”.

 

Banco digital a grande evolução

Mesmo proporcionando mais opções e vários benefícios aos clientes, os bancos não devem assumir que todos os seus correntistas gostam de tecnologia, pois suas atitudes diferem frente a ela. Enquanto muitos se beneficiam, uma grande proporção demonstra desagrado, que pode ser explicado pela:

• Preferência pela interação humana: alguns consumidores sentem falta e desejam o “humantouch” ao invés do “high tech”.
• Falta de aptidão para tecnologia: alguns consumidores simplesmente acham que não são capazes de lidar com novas tecnologias e até sentem um pouco de tecnofobia.

  Historicamente, os bancos comerciais realizaram seus maiores investimentos em suas redes de agências, alocando seus funcionários próximos aos clientes. No passado, as instituições definiam a tecnologia e ditavam como os correntistas precisavam se comportar e impondo limites no horário de atendimento em suas agências. Atualmente, a internet fornece um veículo para as instituições financeiras beneficiarem seus clientes, tirando vantagem da tecnologia escolhida por eles.

  Através deste novo canal de entrega, os bancos podem atingir clientes que exigem mais conveniência, o que as agências são incapazes de prover. Além disso, o fim da inflação reduziu as margens de lucratividade que obrigou os bancos brasileiros a incentivar o uso de canais de baixo custo, nos quais se incluem a Web.

 

Evolução da web e das pessoas conectadas

Os clientes estão cada vez mais autônomos, individualistas, mais livres face à imagem de um “banco”, vigiando de perto tudo o que acontece na conta e com um comportamento mais racional face ao dinheiro. Estes novos comportamentos devem ser levados em consideração, rompendo paradigmas para se adaptarem às novas expectativas dos clientes.

As vantagens de os bancos preverem as tendências comportamentais de seus clientes estão relacionadas: a sua identificação com o pioneirismo, à criação de mercados para canalizar necessidades latentes e a obtenção de opinião pública favorável por serem considerados como instituições pró-ativas.

As tendências como a evolução da tecnologia e as mudanças nos hábitos dos consumidores estão alterando essa base estratégica do varejo bancário. Estas mudanças oferecem oportunidades em novos canais de distribuição de serviços bancários que evoluem para:

• implantação de vários canais de atendimento, como agências, caixas eletrônicos, terminais em lojas, internet banking, etc., projetados para expandir as linhas de negócios bancários oferecidas;
• possibilidade de acesso do cliente de qualquer lugar, a qualquer hora para quase qualquer tipo de transação.

  Assim, os bancos estão se orientando para complementar o canal de distribuição tradicional, focado principalmente nas agências bancárias, com outras formas de acesso eletrônicas. Neste aspecto, o interesse pelos benefícios da internet tem crescido por causa de seu baixo custo de transação. Os bancos comerciais estão de acordo com o fato de que as antigas redes proprietárias nas quais eles dependiam no passado não são capazes de realizar transações de valores pequenos a um custo suficientemente reduzido por causa da sua falta de flexibilidade e das exigências de software e equipamentos fora do padrão.

A sociedade precisa dessa evolução digital

É comum sempre quando surge uma nova tecnologia prever que as existentes desaparecerão. Previu-se o fim do cinema com a introdução do videocassete e do rádio com o surgimento da televisão. Com a crescente utilização da internet para comprar mercadorias e realizar transações bancárias, falou-se muito em desintermediação, que as lojas e as agências bancárias estavam próximas do fim. Entretanto, como em outros setores, a internet tem sido encarada pelos consumidores como complementar aos outros meios de acesso a produtos e serviços.

A principal razão para a continuidade dos canais de marketing existentes e a introdução de novos, como a internet, é o fato de os clientes possuírem necessidades diferentes, portanto buscam produtos e serviços diferentes e precisam de diferentes formas para terem acesso a eles. É pouco provável que alguém (sem limitações físicas) queira realizar todas as suas compras e transações bancárias sem sair de casa, sem contato com o mundo externo, por maior que seja a busca pela conveniência ou ameaça à segurança.

A nova estrutura de canal de marketing que surgiu com a aplicação comercial da internet, deve ser encarada como complementar às já existentes. Isto sugere que os bancos desenvolvam estratégias integradoras das agências bancárias com o internet banking. Outro fator importante para a aceitação é a confiança. Negócios são baseados na confiança entre duas partes, não importando se são conduzidos pessoalmente, por telefone ou através da rede. Se o banco usar a Web como mais do que uma ferramenta de comunicação, a confiança e a credibilidade entre as duas partes continuará a ser estabelecida, mantida e, até reforçada, fora da rede. O único ponto que ainda falta no mundo digital bancário é a evolução para converter word em pdf direto em contratos nos bancos.

Em qualquer tipo de mercado, seja físico ou virtual, é importante manter o foco no cliente. Não basta a implantação do internet banking, se o banco continua a oferecer os mesmos velhos serviços sem preocupação com a qualidade no atendimento.